一 背景介紹

    有人把戶外視頻廣告稱為第六媒介，是廣告領域的又一次發(fā)明和創(chuàng)造。誕生僅僅三年的樓宇廣告，正在以爆炸式的增長速度沖擊著整個傳媒廣告市場。而以分眾聚眾為首的新傳媒經營者們，在中國如此激烈的廣告市場創(chuàng)造了一個動人的神話，這不能不說是個奇跡！

    據(jù)水清木華研究中心的報告統(tǒng)計，2004年，全國樓宇電視液晶顯示屏只有4.5萬屏，樓宇電視廣告收入卻達5億元； 2005年一年，國內樓宇電視造就了15億元的新興廣告市場。有人預計，2006年這一數(shù)字將攀升至30億元，而這個數(shù)字將是五六個一般省級衛(wèi)視的廣告收入！試問，廣告收入每年翻倍的增長速度，哪個媒介經營機構可以與之試比高？

    另一份資料顯示，未來五年內中國整個廣告市場每年為1000億元至1500億元。實力媒體大中華區(qū)CEO李志恒曾言，消費者停留在戶外廣告有2小時，這部分媒介投放的廣告額是100多億元；電視加報紙，在家里看的時間是4個小時，這部分媒介分別在電視和報紙兩項，共500億元；而人們在辦公室呆的時間有8小時，這塊市場的未來發(fā)展空間至少在300億—400億元左右。毋庸質疑，這塊如此豐厚的蛋糕是任何廣告經營者都要垂涎三尺的！

    華中科技大學新聞學院廣告學副教授唐志東認為，樓宇電視不會對傳統(tǒng)媒體廣告形成大的沖擊，因為其目標受眾雖然和傳統(tǒng)媒體目標受眾有交叉部分，但仍有明顯區(qū)別。所以，我們大可不必畏懼傳統(tǒng)媒介的反擊。

    在市場化還未完全、本土文化易守難攻的中國，像分眾聚眾這樣壟斷75個城市的大贏家，要想做到真正意義上的壟斷絕對是不可能的。其市場分額最多不會超過10%，大城市中還有移動車載、地鐵、車站、醫(yī)院、學校等陣地，這些分眾都沒有涉足。而發(fā)展中的二級城市和農村，分眾傳媒更加無暇顧及，如山東的煙臺、日照和淄博，江蘇的南通和無錫，浙江的紹興、寧波和臺州等，這些地方均以被地方的傳媒公司開發(fā)和占有，而且他們已經取得了優(yōu)異的成績，如浙江省，有的廣告主月收入竟高達40萬人民幣！而且，他們沒有局限在樓宇電視這一種渠道上，還把業(yè)務擴展到了移動公交、電信公司、超市、賓館酒店、醫(yī)院、藥店、網吧、學校、社區(qū)、郵電銀行、車站等地方，事實證明，他們創(chuàng)新的做法完全是可行的、成功的。

    綜上所述，二級城市的戶外視頻廣告，的確是一塊潛力巨大的市場，在遵循眾多專家學者意見和建議的基礎上，我們提出了二級城市農村分眾的設想，即由本公司向二級城市中的廣告主提供液晶廣告機這種新型媒介，以及相關成功的運作的案例，內部資源共享，相互學習，逐步形成一種農村包圍城市聯(lián)盟大軍，搶占戶外受眾資源，最終實現(xiàn)一種“二級聯(lián)盟，博贏萬家；品牌視窗，名揚天下”的局面。

我們認為，本地廣告人經營戶外視頻廣告的優(yōu)勢主要有：

1、熟悉本地文化，在語言交流、地域情感、心理意識等精神要素上沒有障礙，受眾和廣告客戶容易接受。

2、擁有廣闊的人脈資源，能夠得到政府、廣告客戶和來自各行業(yè)人的支持。這可以作為廣告人最大的無形資本。

3、視頻網絡維護成本低，極大地降低了廣告投資成本。

4、分眾聚眾等大型傳媒公司尚未涉足，有“先入為主”的優(yōu)勢。且許多廣告公司原來就有眾多的客戶，他們的忠誠度比較高，能夠快速地投放廣告。

 

 

二 經營模式

    媒介經營的核心是廣告經營，而作為新媒介的液晶電視，因其特殊的角色和性質，又有與廣播、電視、報紙、期刊、網絡不同的經營之道。

    傳統(tǒng)媒介經營的方式是基于“兩次販賣”的理論，它是指傳媒通過兩次販賣行為，將不同的“產品”販賣給受眾和廣告商，第一次是將媒體的信息賣給受眾，第二次是將受眾的注意力賣給試圖向受眾推銷廣告客戶產品的廣告代理商。而戶外液晶廣告經營的成功主要來源于兩個方面：一是抓住人們無意識時眼球的可視時機；二是瞄準廣告客戶需要的目標受眾。顯然，它省略了“兩次販賣”中的第一次販賣，強制性地推給受眾，而把自身主動性爭奪來的高收視率直接賣給廣告客戶。這就要求經營者有一定的客戶資源和一定的社會關系，社會關系是液晶廣告機大覆蓋的前提，客戶資源是利潤的來源。對于一個具備中高等實力的廣告代理商或電視臺來說，這兩個問題都不難解決。

    總結眾多戶外視頻經營者運作的經驗和教訓，我們把農村分眾項目的經營模式歸結為“一個中心，兩個基本點”的模式，“一個中心”是經營運作，“兩個基本點”是指選點搶資源和快速抓住商機。下面作一次詳明的分析：

    我們認為，只要眼球密度大的地方就應該是經營者爭奪的市場。在這些市場中，各個受眾群因其職業(yè)和社會角色的不同被自然地細分為不同的領域，這就使得目標受眾顯得非常明確（即所謂的“分眾”）。這些領域包括超市賣場、賓館酒店、醫(yī)院藥店、學校網吧、郵電銀行、車站、電信公司、移動公交等。下面針對各自特點選擇性地說明：

    1、樓宇。第一個發(fā)現(xiàn)商務寫字樓這塊寶藏的是分眾傳媒的CEO江南春先生，他成功地看到了樓宇背后的兩大廣告賣點：（一）人們等候電梯這一無聊的時間空當傳遞信息；（二）他們是高學歷、高收入、高消費的白領階層。這部分受眾是極具消費能力但又非常缺乏時間去了解商業(yè)廣告信息的一群人，江南春先生挖掘出了這桶金，并一發(fā)而不可收拾，樓宇電視的廣告內容多是高檔產品，如化裝品、汽車、名貴裝飾、保健品、房產、家具、服飾、高科技產品等。由于這是戶外視頻廣告的龍頭老大，所以打開這道門檻的鑰匙最好是金錢了。我們十分鼓勵客戶去搶這塊市場，因為它能為許多大的廣告主所看中，可以帶來巨大利潤。

    2、超市賣場。一個地市級城市都有十幾、幾十個超市，這里人流量大，眼球資源豐富。超市廣告的投放相對靈活，除了超市內的商品外，還可以投放化妝品、保健品、電信、媒介產品、家電、房產、銀行、日用品、招聘和公益廣告等等。由于超市超市自身有許多廣告信息需要發(fā)布，所以其進入門檻相對低些，這個場所已經被多數(shù)廣告主看中。據(jù)一份資料顯示：超市走道內有20%的顧客注意顯示屏上的內容，收銀處顧客注意率較高，為40%。

    3、高級賓館酒店。這里是商旅白領階層的出入地，他們的消費能力強，而且從廣告經營者這方面考慮，還可以提升自己視頻聯(lián)播網的檔次，體現(xiàn)網絡占領制高點的優(yōu)勢。廣告策略制約性小，內容涉及政府機關廣告、煙酒、汽車、保健品、房產、金融保險、電信、家具、服飾、媒介產品、高科技產品和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店等。一般的地市級城市有五六家，縣級城市有兩三家。

    4、醫(yī)院藥店。醫(yī)院受眾群廣大、層次豐富，從小孩到老人，幾乎各個年齡段的人都有，這里每時每刻都有患者和其家屬在排隊就診，加之醫(yī)院空間有限，播放時間沒有限制（可達20小時以上），所以受眾的覆蓋率很高，廣告效果也十分明顯。但醫(yī)院是個敏感的地方，搶奪比較困難，一般廣告人是采取“走上層路線”和主打公益類節(jié)目這兩種渠道攻克的，即多拉攏縣市和醫(yī)院的領導，主動承諾多做公益性節(jié)目，如宣傳吸煙有害健康、防治愛滋病、如何講究衛(wèi)生預防各種各樣的疾病等。廣告形式上可以采取娛樂節(jié)目夾廣告的手段，可播放在線廣告、字幕廣告等。廣告機安裝臺數(shù)視醫(yī)院等候室規(guī)模而定，但型號一般要選用19寸以上的為宜。

    藥店決不等同于醫(yī)院，首先，店鋪多是私有的；其次，來這里的很多是身體健康的人。眾所周知，中國的廣告收入大部分來自保健品和藥品，加之我們的顧客漸漸對現(xiàn)在醫(yī)院失去了信心，這就決定了此處是經營者必爭之地，經營者不必擔心在此撈不到利潤。廣告投放以藥品、保健品為主，其他廣告次之。一般的縣市都有10來家，廣告機安裝臺數(shù)一般1—2臺即可。

    5、學校網吧。這兩塊市場的目標群都的以學生為主。學校這是一塊充滿生機、潛力巨大的市場！雖然他們的個體消費能力不高，但消費總量卻十分驚人。據(jù)了解，目前浙江省內浙江文理學院已經對外開放。從廣告人的運作經驗看，我們認為，可以采取以下策略攻克：一，緊跟學校后勤產業(yè)改革步伐，千方百計地尋找契機，磋商洽談；二，建立友好信任的合作關系，比如廣告的內容和時間，讓出一半給學校，供他們播放自己的節(jié)目，如學校后勤介紹、最新動向，學生自創(chuàng)節(jié)目播放，安全知識普及，學校發(fā)布通知等，廣告機的安裝要閉開學習的“凈地”，可以安裝在學校大門口、學生宿舍樓下、學校超市和學生食堂等地方。廣告內容包括電信、服飾、專賣店、媒介產品、高科技產品、飲料食品、金融保險、化妝品等。廣告機安裝布局上要力求廣泛覆蓋校園。

    網吧，主打學生市場，也包括社會上一些年青人。經營者可能會考慮顧客只顧著看電腦上的顯示屏哪還有時間看廣告機，其實不然，網吧經營者經常要推出新的游戲和新的促銷信息，本公司就曾接到一家來自網吧經營者的定貨單，他們可能借此新媒介一方面發(fā)布顧客實用的信息，一方面教他們怎樣打新的游戲，以此帶動消費。所以經營者在此安裝廣告機并非沒有可能，而且這里幾乎沒有時間和廣告內容的限制（比如這里經常有通宵現(xiàn)象），只是在安裝的數(shù)量上要多于其他場所，廣告的安排上要錯落有秩，講究技巧。

    6、銀行郵局。銀行是白領階層的聚集處，雖然受眾層次比較單一，但受眾的消費能力卻十分強大，這一點可以和“分眾傳媒”做的樓宇電視相媲美，尤其是農村或二級城市的銀行，每天都出沒高消費的人，經營者都有強烈的敏感搶占此領域。由于當?shù)劂y行自主權比較大，而且自己也需要經常發(fā)布信息，所以落地并不難。廣告內容可涉及煙酒、汽車、名貴裝飾、保健品、房產、電信、家具、服飾、媒介產品、高科技產品等。一般的中等縣市都有好幾家金融保險單位，每家廣告機臺數(shù)一般1—2臺即可。

    郵局雖然沒有銀行那么火，但對偏遠的郊區(qū)來說，這里算是最繁華場所了。一大批打工者排成長長的隊伍，等待著匯款取物，當然也經常有本地人和學生出入，對他們來說，排隊消耗時間最好是有個可視的東西了，所以經營者不應該忽視這分意外的驚喜。由于這種單位地方享有較大的自主權，所以廣告主不必擔心很難進入，至于廣告內容可以做低端消費者消費產品的廣告，如日常必需品、招聘、醫(yī)藥保健品、金融保險和本地私企醫(yī)院、餐飲等。

    7、車站碼頭。這里類似于酒店旅館，受眾流量快而大，但多數(shù)旅客可能會滯留本地（至少在排隊買票時會注意此廣告機），所以在廣告策略上不應排斥做本地廣告，而且如果是第一次來本地的旅客，還容易被您的產品或服務所打動，這在心理學上稱“首因效應”。另外，由于場地較大，目標受眾繁雜，廣告制作技術上應該更高一籌（主要是文字和圖片要清晰美觀而巨大），節(jié)目內容除了做與游客們相關的廣告外，還需做車次、船期、等信息發(fā)布的宣傳。廣告機尺寸宜大，一般2—3臺比較適中。

    8、電信公司。隨著手機、網絡高科技產業(yè)的發(fā)展，其產品普及率越來越高，消費人群越來越多，這些地方可以安裝各種尺寸的液晶廣告機，因為電信公司也需要發(fā)布許多新信息，廣告內容可以做增殖服務商的產品，如手機寬帶等，當然，由于手機本身就是不斷更新?lián)Q代的時尚產品，所以許多時尚產品的廣告也可以投放。

    另外，在比較知名的迪吧、游泳館、茶吧、酒吧等休閑場所和人氣旺盛的品牌專賣店、4S店、廣場、俱樂部等地投放，也是很不錯的選擇。

    能否抓住商機是考驗一個經營者的重要指標，江南春可謂是經營戶外視頻廣告者的典范，從一個當初提著一臺廣告機走街串巷的名不見經傳者到至今擁有十幾億美金上市公司的CEO，其成功的背后，我們最容易看到的東西那就是對商機的把握。在許多二級城市和農村，這個巨大的商機已經被許多智勇的經營者們所看中，比如山東市場就出現(xiàn)了“跑馬圈地”的現(xiàn)象，六家大型戶外視頻廣告商（濟南有分眾傳媒和公共傳媒，青島有分眾傳媒，還有煙臺、日照和淄博的地方傳媒公司）展開激烈的市場競爭，爭先搶奪整個山東的二級城市和農村分眾市場，如濟南的分眾傳媒搶占了魯西南等大片土地，煙臺的中聯(lián)偉業(yè)傳媒占領了8個地市。

    我們希望我們的顧客：在巨大的商機面前，一定要勇敢地抓住，并采取明智的搶奪手段。我們客戶中江浙一帶的商人做得非常好，投資果斷、經營有道，為了避免與競爭對手的正面交鋒，他們把搞好社會關系作為切入點，不動聲色地和目標客戶簽了合同（合同期一般為3—5年），然后半個月就全部完成全部的安裝任務，迅速形成壟斷之勢！

    您一定很納悶兩個實力相當?shù)膽敉庖曨l廣告的經營商——分眾和聚眾，為什么分眾傳媒就兼并了聚眾傳媒？在分眾傳媒上市之前，分眾擁有廣告機臺數(shù)為3萬，聚眾2.5萬臺，選點相當；資金也相當，各有數(shù)千萬美元的投資。但月收入上分眾高達5000萬元，而聚眾只有1000萬元，其差別就在運做上面，比如在人才機制上，分眾傳媒聘請了吳明東（曾擔任港灣網絡有限公司董事和雷曼兄弟有限公司全球通信科技媒體部），陳從容（曾擔任鳳凰衛(wèi)視分公司總經理，國際廣告總監(jiān)和華東區(qū)總裁），陳巖（曾擔任實力傳媒集團的戶外媒體副總經理），張家維（曾擔任媒體伯樂集團北京分公司業(yè)務總監(jiān)和客戶服務總監(jiān)），劉雪淵（曾擔任《經理人》雜志總經理）等一批傳媒廣告界領頭人物，通過他們的社會關系資源給分眾傳媒帶來了眾多知名的廣告主，而且他們具有豐富的傳媒運作經驗，使得分眾傳媒整個運作團隊達到了一個至高的境地，相對而言，聚眾傳媒在人才引進上就顯得很不到位，內部人才甚至跳槽到了分眾。

    下面是我們從許多客戶手中拿到的寶貴的資料，總結出的一些經營模式，詣在拋磚引玉，希望尊敬的準客戶們能提出您寶貴的意見和建議：

    1、以點帶面輻射式。經營者在初步創(chuàng)建自己媒體資源時，或者在沒有太多客戶投放廣告時，可以采取此方法�！包c”是指擁有知名品牌的公司和當?shù)氐钠髽I(yè)翹楚，經營者可以免費或以極低的打折價為他們做廣告宣傳，利用人類“從眾心理”，大魚帶小魚，以此帶動其他眾多商家的投放廣告。

    2、分割式。這里說的分割，不僅是指經營者如何與租賃方時間分配，也指經營者如何竄插非廣告節(jié)目和廣告節(jié)目使廣告主滿意、讓觀眾愛看。應該說，對多數(shù)租賃方來說，他們不僅要收取租地費，還希望利用這種新媒介在家門口做無償?shù)貜V告，并把此作為協(xié)定提到合同上，另一方面，經營者只有把自己要播的節(jié)目和場地所有主的節(jié)目安排得最優(yōu)化，協(xié)調好廣告主、租賃方和自己的利益關系，使自己和客戶的利益最大化。

    3、借東風模式。如今政府提出“建設新農村”的偉大構想，這是農村發(fā)展的大好時機，更是無數(shù)商家瞅準的時機，所以農村商業(yè)化也是必然之勢。觀察農村新動向，強力進入文化傳播領域，多多展示液晶廣告機的信息傳播的先進優(yōu)越性，這是視頻廣告經營者們和我們一致挺進的方向。比如浙江某廣告制作公司，就借著該市創(chuàng)建文明城市的東風，和市宣傳部、文明辦、房管局合作在小區(qū)不花分文就順利地安裝上了廣告機，在推廣本地特色文化（如當?shù)貏》N介紹，旅游觀光點的說明等）、宣傳安全道德知識提高市民文化素質方面上起到了積極的作用，同時又極大地提高了公司自身的形象。

    4、“走上層路線”模式。“上層”是指政府和廣播電視臺領導，之所以“走上層路線”，是因為這樣可以給操作上帶來很大的便利，同時可以拉來許多忠誠的廣告顧客，因為政府和廣播電視臺始終是權威的象征。當然，這種模式不是每個廣告主都可以做到的，因為要想取得政府和廣播電視臺領導的信任，就必須有強大的社會關系網絡，一旦做到一呼百應，必將有無數(shù)客戶接踵而至。以浙江某廣告制作公司為例，其老板本人就是電視臺的主力，社會關系網復雜，他與廣告客戶達成以下協(xié)議：假如客戶每年投放10萬元的廣告費，現(xiàn)在只需要拿出2萬元投放液晶廣告聯(lián)播網，拿出8萬元做電臺電視廣告就可以了。這樣的嘗試大家都可以接受。據(jù)了解當?shù)仉娨暸_一年的廣告收入可達1800萬人民幣，即使按照10%的收入來算，此公司僅這塊收入一年就可達180萬！

    5、多元經營模式。指利用這種新媒介，做除了廣告業(yè)務以外的其他業(yè)務。比如租賃給品牌專賣店和政府、做電視購物、其他媒介聯(lián)合經營等。

    6、內容、時間和價格模式。液晶廣告機作為一種特殊的戶外電視，既有電視機的聲畫并茂的優(yōu)點，在視覺沖擊和節(jié)目靈活性上又避開了傳統(tǒng)戶外媒體的單調的缺陷。根據(jù)以上我們分析的各個落地場所特點的不同，選擇的內容、時間和價格也各異。

    節(jié)目內容：一般包括政府機關廣告、公益廣告、煙酒、汽車、保健品、房產、金融保險、電信、家具、服飾、媒介產品、高科技產品、化妝品、家電、日用品、招聘和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店廣告等。當然，為了增加受眾對廣告機內容的喜好度，小品、笑話、本地戲劇、歌唱會等文藝節(jié)目也是必不可少的。廣告內容一般要遵循不播放與所屬場地經營業(yè)務相沖突的廣告原則。廣告片的播放不講究太高的藝術，只要有一般人可以接受的美感度，看得懂、看得清、易記憶就可以了，這符合中國廣告的規(guī)律。比如拍一段圖片廣告，上面貼上“***歡迎您的光臨”的文字，再打上客戶的地址和電話就OK了。

    時間和價格：目前，廣告經營者在廣告時間上策略并沒有廣播電視臺分的那么細致，雖然廣告經營者已經有了黃金時間和非黃金時間的意識，但他們公司的規(guī)模和人才配備相對有限，并無力照此經營。一般廣告經營者都把廣告片的時間定在15分鐘左右，這樣和一張512M的CF卡相匹配。價格上沒有定論，某大型傳媒公司在商務樓宇聯(lián)播網ITEM發(fā)布價格顯示，30S品牌全天80次滾動廣告套裝單價為35800元/周，15S品牌全天80次滾動廣告套裝單價21600元/周，5S品牌全天80次滾動廣告套裝單價為9500元/周；醫(yī)院價格相對高些，30S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為36000元/周，15S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為為20000元/周，5S品牌全天60次滾動廣告套裝單價為為8500元/周。他們之所以把價格定這么高是為了下一步更好地發(fā)展，當前采取高標價低折價的策略，隨著廣告機的引進視頻網絡市場的擴大，在保持原價不變的情況下以適當提高折價的方法來回收投入成本，如果廣告主還不接受，經營者還可以采取拆分聯(lián)播網，以套餐的的方式來吸引廣告主投資。

    在策劃案的最后一節(jié)，我們提供了兩份一手的戶外視頻廣告的報價單，歡迎客戶們參閱。

 

三 效果評估

下表是浙江雅圖傳媒的一份關于液晶電視傳播系統(tǒng)人群接觸率調查資料顯示：

作者聯(lián)系電話：13402132261 上海信頤電子科技有限公司，成立于2004年，位于上海市徐匯區(qū)田州路99號新安大樓7樓，是一家專業(yè)從事液晶顯示系列產品研發(fā)、生產、銷售的高科技企業(yè)。 公司自成立以來，秉承“立信為本，頤和天下”的發(fā)展理念，贏得了分眾、聚眾、上海文廣集團、上廣電、康佳、海信等一大批國內知名顧客和來自政府、社會、廣告等各界人士的信任和支持！ 凡有意向合作者 請聯(lián)系:021—54451601 婁先生 電子郵件：seeyoo@seeyoo.cn 公司網址：www.seeyoo.cn